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18 octobre 2016
Analyses

Customer Effort Score (CES) : un indicateur pour mesurer l’effort client



C’est en 2010 que le Customer Effort Score (littéralement “Indice d’effort client”) est présenté dans une publication du Harvard Business Review sous le titre « Stop Trying to Delight your Customers » (pouvant se traduire par “Cessez d’essayer d’enchanter vos clients”).

Cet article est le fruit des recherches d’une équipe de consultants et chercheurs de la société américaine de conseil CEB Global. Leur étude s’est penchée sur le lien entre service client et fidélité en interrogeant des clients ayant eu une interaction avec un service client quel que soit le canal (email, chat, centre d’appel, site web ou serveur vocal).

Deux conclusions majeures apparaissent :

  • L’enchantement client à lui seul ne fidélise plus
  • C’est la capacité de l’entreprise à faciliter l’Expérience Client qui fait la différence


  • Customer Effort Score : un indicateur pour faciliter l’Expérience Client et fidéliser


    Le CES est bien plus corrélé à l’intention de ré-achat que ne le sont le CSAT (Satisfaction Globale ou le NPS (lire notre article L’essentiel sur le Net Promoter Score).

    En effet, la concurrence impose aux entreprises de combler au maximum les attentes client, ce qui rend les clients de plus en plus exigeants. Après, l’étude faite par les auteurs de l’article, le constat est que les clients satisfaits d’un service seront classés dans les détracteurs si l’effort employé par le client est trop important.

    Ce sont les raisons pour lesquelles, nous pouvons nous intéresser à la notion d’effort. En effet, dans certaines circonstances l’ « enchantement » existe uniquement si l’effort est faible (par exemple, un échantillon offert lors d’un achat enchantera le client. Cependant l’effet disparaitra si la file d’attente à la caisse a été trop longue).

    Il peut être interessant de mettre en place une question ouverte pour connaitre de manière plus précise l’opinion des clients jugeant une étape du parcours demandant un effort important. On pourrait ainsi identifier les points jugés négatifs dans le but de rendre cette étape plus facilement réalisable.

    Customer Effort Score : comment se mesure-t-il ?


    Lors de l’écriture de cet article, les auteurs préconisaient la formulation suivante :

    « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? »

    Le client répond suivant une échelle comprise entre 1 et 5 (5 le niveau d’effort le plus élevé et 1 étant le niveau d’effort le plus faible).
    Pour analyser les réponses, il suffit de faire une moyenne par question des résultats obtenus.
    On pourra ainsi classifier les étapes de parcours de la façon suivante :

    • Effort faible : Moyenne entre 1 et 2
    • Effort significatif : Moyenne entre 2 et 3
    • Effort important : Moyenne entre 3 et 5


    Cependant, en 2013, les auteurs ont eu des retours de plusieurs entreprises, de différents pays et secteurs, qui ont mis en place cet indicateur. Ils en ont déduit que le terme « d’effort » peut être perçue de façon différente d’un pays à l’autre, de part sa traduction littérale ainsi que par la culture du pays. C’est pourquoi ils ont renouvelé l’exercice et en ont conclut que la meilleure façon de poser la question est :

    « L’entreprise a rendu facile pour moi ma demande »

    Le client répond selon l’échelle suivante :

      1. Pas du tout d’accord
      2. Pas d’accord
      3. Plutôt en désaccord
      4. Ni d’accord ni pas d’accord
      5. Plutôt d’accord
      6. D’accord
      7. Tout à fait d’accord


    Customer Effort Score : quelles sont ses limites ?


    La question posée pour mesurer le CES ne concerne pas l’entreprise en général mais surtout une étape du parcours client. Ce qui ne permet donc pas à l’entreprise de se comparer à une autre. Il est par exemple impossible de faire appel au CES afin d’établir un classement d’entreprises. On pourra, toutefois, comparer le CES d’une étape du parcours client entre plusieurs entreprises.
    Ainsi, il est important de veiller à ne pas négliger les autres indicateurs comme le NPS et la Satisfaction globale. Ces deux indicateurs complètent le CES afin d’assurer une bonne analyse de la satisfaction client.


    Sources
    https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers
    https://www.cebglobal.com

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À PROPOS DE L’AUTEUR

Samantha PIQUET
Data Scientist

Vous souhaitez des précisions ? Contactez l’auteur à cette adresse : contact@satisfactory.fr

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