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6 mars 2014
Analyses

L’utilisation d’une question ouverte dans une enquête de satisfaction


I. Question ouverte et question fermée : quelle complémentarité ?


Théoriquement, une enquête de satisfaction se compose de plusieurs questions fermées et se conclut par une question ouverte de type « Faites-nous part de vos commentaires… ».

En répondant à cette question ouverte, le répondant peut s’exprimer sur 2 éléments distincts :

- L’expérience client elle-même, souvent déjà notée par le biais des questions fermées. Dans ce cas, le client insiste sur un point positif ou négatif de son expérience.

- Ses attentes et suggestions. Il s’agit là d’éléments généralement non couverts par les questions fermées.

Il est à noter ici que la question ouverte doit se trouver en fin de questionnaire. Autrement, les répondants auront tendance s’exprimer de façon redondante sur la question ouverte, puis sur l’ensemble des questions fermées.

Enfin, nous recommandons d’avoir une seule question ouverte au sein d’un même questionnaire. En effet, nous avons constaté que les répondants font difficilement la différence entre ces dernières même si les libellés sont clairement distincts. Il ne faut pas oublier que les répondants parcourent rapidement le questionnaire et ses libellés…ils peuvent facilement s’y perdre si le questionnaire devient trop complexe.

La question ouverte complète ainsi grandement les questions fermées mais ne les remplace en aucun cas.

Frederic Reichheld, dans son livre de référence « La Question Clé » suggère d’ailleurs la structure suivante pour une enquête de satisfaction : 3 à 4 questions fermées suivies d’une question ouverte.

II. Quelle utilité pour la question ouverte ?


Cette structure (et surtout le nombre de questions à poser) varie en fonction de la richesse de l’expérience client elle-même.

Et à n’en pas douter, l’importance et l’utilité de la question ouverte dépendent directement du nombre de questions fermées posées précédemment. Dans le cas d’un questionnaire court (où seuls les attributs principaux de la satisfaction sont notés dans les questions fermées), cette question ouverte devient très importante car elle permet au répondant d’expliciter sa satisfaction client.

Dans le cas d’un questionnaire long (plus de 30 questions), elle est moins importante et permet d’avantage de recueillir les attentes et suggestions du client (par nature, non couvertes par les questions fermées).

Quoi qu’il en soit, dans une enquête de satisfaction, la question ouverte est utile pour :

Mieux identifier les réclamations clients

Avec la question ouverte, votre client exprime ses attentes et suggestions mais aussi ses frustrations et, quelques fois, ses menaces (risques juridiques, menace de s’exprimer sur les réseaux sociaux…etc). La question ouverte peut donc être utilisée pour alimenter le flux des réclamations clients, souvent définies par ailleurs en fonction de la note attribuée à la satisfaction globale.

Exploiter les suggestions client

Grâce aux suggestions données par le client sur un point précis de votre offre, vous avez accès à une mine d’informations brutes, issues d’expériences concrètes, qu’il ne faut pas négliger. Ainsi, même si vous disposez d’un outil d’analyse sémantique (capable d’encoder automatiquement les commentaires clients), il faut absolument lire l’ensemble des verbatims reçus dans la mesure du possible.

III. Quels sont les biais dans l’utilisation de la question ouverte ?


Il est en revanche une finalité qu’il serait erronée de prêter à la question ouverte : celle de pouvoir comprendre la satisfaction client et, par conséquent, de prioriser les actions correctives à mener pour l’améliorer.

Plusieurs fois, nous avons rencontré des responsable Qualité ou Marketing qui, après avoir lu quelques dizaines de verbatims, étaient certains des actions correctives à mener pour améliorer leur satisfaction client (nos études nous ont par la suite prouvé que ces assertions étaient erronées). Mais comment les blâmer ? Le commentaire client est puissant car il est personnel et subjectif (d’avantage qu’une note attribuée de 1 à 10). Il est donc tentant d’y réagir à chaud, surtout si plusieurs commentaires client concordent.

Mais attention : dans une question ouverte, les clients ne listent pas, point par point, les éléments qui leur ont plus ou déplus ; ils se concentrent sur ce qui les a marqué (et non sur ce qui est le plus important à leur yeux).

Seule une analyse statistique détaillée, basée sur l’étude des questions fermées, peut se targuer de définir précisément la satisfaction client. Les Cartes d’Actions Prioritaires (Matrice Importance/Satisfaction) ou les analyses bayésiennes (réseaux neuronaux) aident par ailleurs à prioriser les actions à mener.

Car la question ouverte n’a pas la granularité propre à la question fermée. Quand un client dit « Je trouve anormal que la connexion wifi soit payante », est-ce que cela correspond à une note de 2, de 4 ou de 6 (sur 10) ?

IV. Conclusions


La question ouverte est donc importante à plusieurs niveaux :

- Tout d’abord, elle est importante pour le répondant car elle lui permet de s’exprimer librement. Elle est ainsi considérée comme un canal d’expression à part entière que le client utilise avec plus ou moins de conviction (bien souvent, nous pouvons lire « je ne pense pas que vous me répondrez mais je suis insatisfait de … »). Par son biais, le client appelle l’entreprise à réagir et à traiter sa demande. La question ouverte est également utile car elle permet au client de parler d’aspects de l’expérience client non couverts par les questions fermées.

- Pour l’entreprise, au niveau opérationnel, elle peut être utilisée mais en complément des questions fermées qui permettent d’avantage d’identifier les points forts et les points faibles de votre offre. Une fois que vous avez identifié les domaines sur lesquels vous voulez agir, les commentaires client peuvent être utilisés pour mieux prioriser et définir les actions correctives à mener. La question ouverte peut être utilisée par ailleurs pour mieux identifier les réclamations client.

- Plus stratégiquement, la question ouverte alimente aussi l’entreprise en nouvelles idées (pour résoudre des problèmes identifiées ou sur des concepts clés). C’est pourquoi il faut veiller à lire le maximum de verbatim possible. Ils contiennent de l’information brute vécue par vos clients. Aucune entreprise au monde ne peut se passer de cela.

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À PROPOS DE L’AUTEUR

Fabien HOURI
Directeur des Opérations, Associé

Vous souhaitez des précisions ? Contactez l’auteur à cette adresse : contact@satisfactory.fr


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