Comment concilier enquêtes de satisfaction et avis en ligne ?

Avant de réaliser un achat en ligne ou de consommer un service, notre premier réflexe est de nous renseigner sur internet. Les avis en ligne sont, de nos jours, un élément incontournable dans la stratégie marketing d’une entreprise. Et ce, quel que soit son secteur d’activité.

Mais peut-on se contenter d’un système d’avis public pour gérer son programme de Feedback Management ? De même, a-t-on besoin des avis en ligne quand on dispose déjà d’un solide questionnaire post-achat ?

Nous allons voir ici que ces deux mécanismes (questionnaire en ligne et avis public) sont absolument complémentaires.

Enquête de satisfaction et avis en ligne : des objectifs différents

Les enquêtes de satisfaction et les avis en ligne, même s’ils sont rédigés par les mêmes personnes (les clients) et parlent de la même chose (le service rendu) ont des objectifs différents.

L’objectif premier d’une enquête de satisfaction est, pour l’entreprise, d’améliorer le service rendu. Dans ses commentaires, le client sera ainsi spécifique sur le problème rencontré. Il mentionnera le numéro de chambre, le nom de la personne à l’accueil à féliciter.

L’objectif des avis en ligne est d’aider les internautes à faire le bon choix. Les avis parlent ainsi du lieu du séjour, des difficultés rencontrées pour s’y rendre. Ils parlent également du service rendu mais en termes plus génériques et pas suffisamment détaillés pour enclencher une action corrective précise de la part de l’organisation.

L’enquête de satisfaction est un outil pour les opérationnels. L’avis en ligne est un outil marketing. Même si les deux univers sont intrinsèquement liés, ils ont des priorités et des champs d’action différents.

Les avis en ligne peuvent être alimentés par les enquêtes de satisfaction

Comme les deux univers sont alimentés par les mêmes clients, il peut être intéressant de faire cohabiter les deux.

Pour l’un de nos clients dans le secteur du tourisme, nous avons réalisé une étude de cas sur l’impact que pouvait avoir les avis en ligne alimentés par les répondants à nos questionnaires de satisfaction. Le formulaire TripAdvisor était ainsi proposé directement sur la page de remerciement de l’enquête.

Les conclusions de cette étude de cas s’avèrent très intéressantes :

• Multiplication du nombre d’avis publiés : après l’insertion de ce formulaire, le nombre d’avis a été multiplié par 3. Concrètement, les avis poussés par ce système représentaient 75% de l’ensemble des avis publiés sur un mois donné.
• Plus d’avis positifs : +4% sur la moyenne du score e-réputation. Les avis dits organiques sont donc renseignés par des clients plutôt moins satisfaits du service.

Conclusion

Comme nous pouvons le voir, les enquêtes de satisfaction et les avis en ligne, loin de se concurrencer, se complètent et répondent à des objectifs similaires mais différents. Il ne faut donc négliger aucune des deux approches.