Lorsque l’on parle de customer feedback management, l’un des grands enjeux reste encore et toujours le maintien d’un taux de retour raisonnable suite à l’envoi d’un questionnaire par e-mail. En effet, en obtenant une quantité suffisante de réponses, on peut aisément estimer que le panel de personnes interrogées est représentatif de la clientèle.

Les taux moyens de retour par e-mail varient particulièrement d’un secteur à un autre, mais si l’on devait donner quelques chiffres, disons qu’un bon taux de retour dans le BtoC avoisine les 20% à 30% et les 5% à 10% dans le BtoB. A quel moment doit-on notamment s’alerter ? Si vous obtenez un taux de retour de 30% et que le mois suivant, il n’est que de 10%. Cela signifie qu’il y a clairement un problème. Mais dans la plupart des cas, les entreprises observent un taux bas dès le départ ou notent une érosion. Quels sont les leviers pour améliorer son taux de retour ? Eléments de réponse.

Soigner la présentation du mail

Pour convaincre le destinataire de prendre du temps pour répondre, évitez de faire trop long, à la fois au niveau de l’objet et du texte de l’e-mail, et faites ressortir le bouton cliquable renvoyant vers le questionnaire. Afin d’améliorer votre taux de retour, n’hésitez pas non plus à ajouter une question dans le corps de l’e-mail : “Que pensez-vous de votre dernier achat ?” pour engager le destinataire. Veillez aussi à ce que le contenu de l’e-mail soit responsive design sur l’ensemble des devices. Enfin, expliquez pourquoi vous sollicitez votre client et la finalité de l’enquête, car il est important de contextualiser : “Vous venez de faire un achat dans l’un de nos magasins,…”

Assurer la délivrabilité

Les problèmes de délivrabilité sont souvent à l’origine d’un taux de retour bas. Il suffit par exemple que les FAI mettent en place des conditions de routage plus strictes. Pour éviter ce genre de désagrément, faites des tests sur des adresses e-mails factices avec différents noms de domaine pour vérifier que les e-mails ne tombent pas dans les spams.

Faire court et concis

Au préalable, indiquez au client la durée du questionnaire ou le nombre de questions, cela permet de le rassurer. Si le questionnaire est court, précisez-le en disant : “Répondez à ces 3 questions…” Par ailleurs, évitez les enquêtes de 40-50 questions. A force de vouloir couvrir tous les items, on perd le client ; il faut donc faire des choix : une note de satisfaction, quelques questions fermées et une question ouverte.

Penser parcours client

Plutôt que de rester sur un retour d’expérience global, pensez à construire votre parcours client avec l’identification de moments clés : accueil, choix des produits, passage en caisse ou achat en ligne, livraison, etc. Le client ne se sentira que plus concerné par sa propre expérience. Et cela va vous permettre de détecter les points positifs et négatifs de chaque étape du parcours client et ainsi d’obtenir des vrais leviers d’action.

Laisser le client s’exprimer ouvertement

Ne vous limitez pas à une note de satisfaction et des questions fermées. La question ouverte, qui doit se limiter à une ou deux, pas plus, laisse la liberté au client de véritablement faire part de son ressenti et de s’exprimer. De votre côté, c’est une façon d’obtenir de vraies informations sur les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction. Grâce à l’analyse des commentaires, vous pourrez rapidement identifier de vrais leviers d’amélioration.

Faire preuve de réactivité

Sollicitez vos clients à chaud est le meilleur moyen d’obtenir une réponse. Plus on est proche de l’expérience vécue, mieux c’est en termes de retour. Idéalement, il faudrait envoyer une enquête au bout de 24h. Quant à la relance, une seule uniquement, elle est envoyée une semaine après. Evidemment, si du fait de votre activité, les contacts entre votre marque et vos clients sont fréquentes, attention à ne pas systématiser l’envoi d’un questionnaire. Mettez en place des règles, au cas par cas pour ne pas sur-solliciter vos clients.  

Si après avoir respecté ces différents conseils, vous observez quand même une érosion du canal e-mail, pourquoi ne pas se tourner dans ce cas vers un autre canal de sollicitation comme le SMS, le SVI ou encore l’intégration d’enquêtes contextualisées sur votre site web ou dans l’espace client en ligne ?