lundi 27 avril 2015
Stratégie Clients 2015 : 3 enseignements à retenir
De la co-création à la symétrie des attentions, ce billet propose une réflexion au travers de quelques cas clients présentés lors du salon Stratégie Clients.
La co-création, le client devient source d’inspiration de l’innovation
Termes associés : co-création, co-construction, économie collaborative…
Dans le cadre de l’économie collaborative, les intermédiaires sont supprimés, le contact client avec l’entreprise est direct. D’ailleurs, on n’utilise plus le terme de client mais plutôt d’utilisateur, de membre, ou encore d’adhérent à une communauté. Le membre apparait comme partie intégrante du processus d’innovation : il propose, teste, valide, donne son avis sur les nouveaux produits ou services.
Ce nouveau modèle d’économie, dans laquelle le client participe activement à l’évolution des services, permet aux particuliers de simplifier leur quotidien, d’économiser et/ou de partager des biens ou services qui peuvent avoir un cout trop élevé.
Blablacar, Travelecar et Ornikar nous ont présenté leur solution disruptive automobile lors de cette session.
Ornikar, start-up proposant le permis de conduire dématérialisé, teste une version beta avec des élèves et des professeurs bénévoles ; ou encore les membres ambassadeurs Blablacar, acteur majeur du co-voiturage mondial, sont invités à participer aux interviews, aux tables rondes, ou à tester de nouvelles fonctionnalités.
L’écoute client, le client utilise tous les canaux à sa disposition pour s’exprimer
Termes associés : flexibilité, instantanéité, agilité, disponibilité, rapidité, qualité, simplicité…
Le parcours client pouvait jusqu’à présent s’apparenter à un parcours du combattant (remise en cause, manque d’attention, attente, informations demandées…). L’intégration du client dans le processus d’innovation demande de modifier les moyens de communication mis à sa disposition. Diversifier les outils de communication peut permettre au client de s’exprimer librement à tout moment. En créant l’espace d’échange, l’entreprise cadre les retours du membre tout en lui montrant l’intérêt qu’elle lui porte.
PMU, ING Direct, Citroën nous ont exposé leurs différentes solutions, digitales ou non, qu’ils ont mis en place pour répondre aux attentes de leurs clients: Hotline, Enquêtes, Réseaux sociaux, ORM, Forum, Blog communautaire…
Ainsi, ING Direct utilise chaque canal de communication à des fins différentes : sur les réseaux sociaux, la réactivité prime avec l’obligation d’un délai de réponse très court ; à l’inverse sur le forum, les équipes laissent la discussion communautaire s’installer avant d’intervenir pour récolter les avis clients; enfin les échanges téléphoniques s’adaptent à ces nouveaux modes d’expression avec des règles assouplies où le contenu importe plus que la forme.
La symétrie des attentions, le client sera enchanté par les collaborateurs
Termes associés : symétrie des attentions, orientation client, orientation réclamation…
On ne reproduit pas un comportement qu’on ne reçoit pas. Suite à toutes les nouveautés au sein de l’entreprise, il s’agit donc de former, accompagner & échanger avec les collaborateurs pour qu’ils s’adaptent aux nouveaux modes de fonctionnement. Le collaborateur est au plus proche de l’expérience. L’écouter permet également de comprendre les attentes des clients. Leurs propositions d’amélioration viennent souvent de situations rencontrées au quotidien.
Cegid, Conforama ou encore Starbucks nous ont raconté comment le collaborateur prend toute sa place dans la démarche d’amélioration de l’expérience client.
Cegid s’applique à changer les usages et la pratique au travers de cinq piliers que sont la culture, le management, la formation, les outils de la relation client, et l’environnement de travail. Conforama intègre les collaborateurs via un programme porté par la Direction qui combine définition d’un référentiel de la relation client et remise à plat des process. Starbucks travaille avec des partenaires, qui ne sont plus simplement vendeurs mais conseillers, qui partagent les valeurs de l’entreprise.
Schlussfolgerung
L’orientation client n’a ni secteur, ni taille d’entreprise, ni public (BtoB, BtoC). Il appartient à toutes les Directions de mettre le client au centre de leur stratégie, de l’écouter et d’embarquer aussi les collaborateurs dans cette nouvelle expérience en les accompagnants en cas de difficultés.
Sites spécialisés dans les avis en ligne, réseaux sociaux, baromètre de satisfaction, réclamations…
Ecoutez ces canaux que vous mettez à disposition de vos clients et partagez les bonnes expériences avec vos collaborateurs !
Crédit photographie : Jean Claud Guilloux
