Qu’est-ce qu’un Moment Clé ?

En Feedback Management, le moment clé est ce moment de vérité où la satisfaction (ou l’insatisfaction) client se forge. Il s’agit d’une interaction entre le client et l’entreprise qui définit l’expérience client.
Au cours d’un parcours client, le client vit plusieurs moments clés. Mis bout à bout, ils définiront la satisfaction globale du client vis-à-vis de son expérience.

Les questions qui se posent autour des Moments Clés ?

Il y a quelques années, l’un de nos clients voulait interroger ses propres clients après chaque moment clé. Sur un parcours client standard s’étalant sur 4 mois, cela représentait 6 interactions (et donc questionnaires à envoyer). Après étude, nous sommes arrivés à la conclusion que cette démarche serait contre-productive. Au mieux, la plupart des clients ne répondrait qu’à 2 voire 3 enquêtes ; au pire, ils seraient agacés par ces emails répétés.
Dans de nombreux cas, la question ne se pose pas vraiment. Un client va dans un point de vente, est conseillé par le vendeur qui lui fait une démonstration produit, passe en caisse et s’en va avec son produit. Les différents moments clés évoqués ici (découverte du magasin, interaction vendeur, interaction caisse) sont trop regroupés pour considérer interroger le client après chacun d’eux.

Mais certaines fois, les moments clés sont suffisamment espacés ou indépendants les uns des autres. Ce même client réserve son séjour pour les sports d’hiver, se rend sur les lieux et passe un bon séjour, puis contacte le service après-vente pour un problème de facturation. Dans ce cas, la réservation a lieu plusieurs mois avant le séjour. Et l’appel au Service Client est totalement indépendant des autres moments clés. Alors, doit-on interroger le client 3 fois : après la réservation, après le séjour et après l’appel au SAV ? Doit-on l’interroger 2 fois : après le séjour et après l’appel au SAV. Ou doit-on l’interroger 1 fois : après l’appel au SAV sur l’ensemble de la prestation ?

Règles générales à appliquer

De façon générale, il faut limiter au maximum le nombre d’envois à un même client tout en limitant le temps d’attente entre l’expérience client et l’envoi de l’enquête de satisfaction. Par ailleurs, il ne faut pas oublier de prendre en compte l’importance de l’expérience client (et sa fréquence supposée). Ainsi, un client aura moins tendance à oublier une expérience de réservation par téléphone pour ses sports d’hiver qu’une expérience dans un restaurant donné (expérience pourtant plus riche mais sans doute plus récurrente).

Conclusion

Il n’y a donc pas de règle toute faite mais des principes de bon sens à appliquer. Pour ma part, dans le cas précisé, je recommanderais d’interroger les clients 3 fois, après chaque groupe d’interaction. En effet, bien qu’assez unique, la réservation aux sports d’hiver peut précéder de 3 à 6 mois le séjour en question. Et évidemment, n’étant pas sûr qu’il va y avoir une réclamation, il vaut mieux interroger le client suite à son séjour.