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16 avril 2012
Analyses

Etude sur les avis en ligne dans le tourisme


Je reviens du salon ITB (International Tourism Berlin) qui est la plus grande manifestation du secteur du tourisme dans le monde : plus de 10 000 exposants, 170 000 visiteurs … où 4 heures de déambulation ne sont pas suffisantes pour un tour de reconnaissance. Y sont présents de nombreux pays pour la promotion de leurs attraits touristiques, de grands groupes hôteliers (Hilton, Accor, Best Western …) et une myriade de prestataires de services.

On notera avant d’entamer notre sujet qu’il parait difficile de faire mieux au niveau organisation et qualité de l’accueil, même si le lieu, par sa taille (160 000 m2 répartis sur 4 étages) peut ressembler à un dédale sans issue.

Les sujets les plus discutés cette année tournaient autour des médias sociaux et des avis clients sur Internet … Voici quelques points marquants d’une conférence très intéressante à laquelle j’ai assistée.

Les avis sur Internet dans le secteur de l’hôtellerie allemande


Contexte

- Influence grandissante des avis clients sur les comportements d’achat
- Augmentation du nombre de sites d’avis en ligne …
- Estimation de 18 à 35 % de faux avis affichés en ligne
- 48% des allemands lisent des avis avant de réserver leur séjour (étude Bitkom 2010) : c’est un peu moins que pour les français et les anglais, ou de récentes études font ressortir des taux entre 70 et 90 %.
- Pourtant 95% des allemands les trouveraient fiables (vs 51% aux US, source e-tailing group)
- Influence des avis de voyageurs vont au delà d’internet : quid du Certificat d’excellence de Tripadvisor affichés dans les restaurants et hôtels.
- Les sites d’avis en ligne sont globalement mieux référencés que les sites internet des hôtels
- La majorité des avis émis sont positifs
- La détection de faux avis, quelle soit humaine ou informatique, est très difficile. Alors que l’achat de faux avis auprès d’agences web est facile

Les principaux résultats de l’étude réalisée auprès de 330 responsables d’hôtels (groupes et indépendants)

- 97% d’entre eux ont été évalués dans les 12 derniers mois sur des sites d’avis en ligne.
- Top 5 des sites d’avis en Allemagne : Holidaycheck, Booking, HRS, Hotel.de, Tripadvisor …
- 93% d’entre eux lisent régulièrement les avis sur les principaux portails, concernant leurs hôtels et ceux des concurrents. Ils y passent en moyenne 2 heures par semaine.
- 81% utilisent les avis comme un moyen de traiter les réclamations
- 70% encouragent les clients à émettre un avis
- …

Parmi les principales recommandations faîtes aux hôteliers :

- Suivre les avis régulièrement de vos hôtels et de ceux des concurrents
- Mettre en place un système de recueil et d’affichage des avis, avec l’aide de solutions du marché
- Exploiter les avis pour améliorer le taux de conversion
- …

L’étude met clairement en avant que les enjeux business sont devenus trop importants : référencent, taux de transformation supérieure des clients après avoir lu les avis clients…, pour laisser la gestion des avis à des tiers.

L’entreprise du tourisme doit se réapproprier l’affichage des avis de ses clients. Elle seule d’ailleurs peut assurer aux visiteurs de son site que les avis déposés sont bien de ses propres clients, puisqu’elle les connait : elles seules possèdent les données transactionnelles.

C est la une énorme opportunité pour se poser en tant que tiers de confiance. Certes elle devra jouer la transparence et affronter des avis négatifs. Mais si ceux ci font l’objet d’une prise en charge et d’une communication appropriée en ligne, c’est un grand pas vers plus de transparence exigée par les consommateurs d’aujourd’hui et une démarche ouverte d’amélioration continue des services proposées.

Voir les résultats de l’étude (en anglais)

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À PROPOS DE L’AUTEUR

Bertrand CHRISTOPHE
Directeur du Développement, Associé

Vous souhaitez des précisions ? Contactez l’auteur à cette adresse : contact@satisfactory.fr


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