Certains commerçants ne semblent pas souffrir du manque de qualité qu’ils infligent à leurs clients. Est-ce un bon calcul ? Peut-on faire de la sur-qualité ?

Cas d’exemple

Si vous avez déjà fait vos emplettes sur les Champs-Elysées ou acheté un café dans une gare ou un aéroport fréquenté, vous vous êtes peut-être alors déjà étonné de la piètre qualité de service délivrée par certains commerçants. Le plus étonnant, c’est que malgré cela, il y a toujours la queue et ces magasins ne désemplissent pas.

Depuis plus de 10 ans maintenant, j’assure à tous mes clients que l’amélioration de leur qualité de service entraînera une augmentation de leur chiffre d’affaire. Et depuis plus de 10 ans, je suis dépité à chaque fois que je me retrouve dans ces files d’attente aussi longue que le service est déplorable.

Dans ces cas précis, si l’absence de qualité ne nuit visiblement pas au chiffre d’affaire desdits commerçants, améliorer leur satisfaction client pourrait-elle leur nuire financièrement ? En d’autres termes, est-il possible de faire de la sur-qualité ? La satisfaction client est-elle nécessairement corrélée avec le chiffre d’affaire comme le clame haut et fort Fred Reichheld, l’inventeur du NPS, dans son livre phare « The Ultimate Question » ?

D’abord, il faut relativiser ce qui vient d’être dit. Dans la grande majorité des cas, la satisfaction client et le chiffre d’affaire sont effectivement corrélés. Si l’un monte, l’autre monte aussi. Mais il est vrai que dans les endroits très fréquentés, le bouche-à-oreille négatif n’a que peu d’effets. Les cars de touristes sur les Champs Elysées ou les trains bondés amènent toujours plus de nouveaux clients, insensibles aux expériences des précédents clients ou tout simplement otages de la situation (situation quasi monopolistique de certains commerçants). Il en est autrement en région par exemple pour un garage automobile. Sa clientèle est concentrée et récurrente ; les concurrents ne sont pas loin.

Qualité et Chiffre d’Affaire

Revenons maintenant sur le cas de mon commerçant des Champs-Elysées. S’il veut améliorer sa qualité de service, il devra sans doute passer plus de temps avec chaque client (ce qui nuit à son chiffre d’affaire) ou investir pour former son personnel (ce qui nuit à sa rentabilité). Autrement dit, une qualité de service moindre lui permet effectivement d’augmenter son chiffre d’affaire et ses marges.

Calculs à court-terme

Mais s’agit-il d’un bon calcul ? Fred Reichheld parle de bons et de mauvais profits. Pour moi, il s’agit d’une manœuvre court-termiste qui expose le commerçant à davantage de risques. Une situation de monopole peut très vite changer (un concurrent peut s’installer à côté); une évolution technologique peut changer la donne (un site d’avis alerte les touristes sur ce commerçant). Et d’un seul coup, les ennuis commencent pour notre commerçant.
Les hôtels bien situés se croyaient à l’abri ; AirBnB les a forcés à se remettre en question. Les taxis Parisiens refusaient des courses, augmentaient leurs tarifs avec les « frais d’approche » et étaient réfractaires à toute évolution technologique ; Uber les a fait changer d’avis et a même mis leur profession en danger d’extinction.

Conclusion

En résumé, il est bien sûr possible de faire de la sur-qualité : si mon commerçant passait 5 minutes avec chaque client pour leur servir leur café en leur expliquant l’origine du café et leur demandant comment vont leurs enfants, cela serait sans doute disproportionné par rapport au prix du café. Mais dans la très grande majorité des cas, nous en sommes très loin. Donc, le mieux est de considérer qu’il est très difficile, voire impossible, de faire de la sur-qualité. On prend alors moins de risque.