Au cours des nombreux questionnaires de satisfaction que j’ai pu mettre en place, j’ai souvent constaté une tendance de fonds : la volonté de tout collecter pour, croit-on, tout analyser. Certaines enquêtes contiennent ainsi beaucoup de questions qui n’ont rien à voir avec la mesure de la satisfaction client.

Nous allons voir ici les différents cas et les raisons pour lesquelles ces questions n’ont pas leur place dans des questionnaires de satisfaction.

Questions CRM

Une majorité d’entreprises profite de l’enquête à chaud systématique pour alimenter leur CRM. En effet, les données exploitées par un CRM ont une valeur intrinsèque qu’il convient de maximiser. Il n’y a alors pas de limite : âge, sexe, code postal, habitudes de consommation…etc

Toutefois ces questions prennent du temps pour le répondant. Leur finalité est également différente. Pourquoi un client répond t’il à une enquête de satisfaction ? Probablement parce qu’il souhaite aider l’entreprise à s’améliorer ou pour lui faire part de son mécontentement. Il est ainsi prêt à investir du temps à cette fin. Lui poser des questions personnelles peut être perçue comme une approche commerciale frontale et hors sujet. Cela même si ces questions sont posées dans une rubrique distincte ou en fin de questionnaire.

Questions portant sur le contrôle de la qualité

Pour beaucoup d’organisation, il existe des confusions entre enquête qualité et enquête de satisfaction. Les enquêtes qualité sont réalisées par des professionnels (visites ou écoutes mystères) alors que les questionnaires de satisfaction sont répondues par des clients.

Une question qualité est généralement une question à laquelle on peut répondre par oui ou par non. Son objectif est de savoir si le référentiel qualité est respecté.

  • Question qualité : Le conseiller s’est-il présenté en début de conversation ?
  • Equivalent satisfaction : Quelle est votre satisfaction concernant le conseiller ?

Le rôle du client n’est pas d’auditer vos services mais de donner son impression sur un service rendu ou un produit acheté.

Questions de curiosité

Il y a les questions que l’on trouve intéressantes dans l’absolu mais qui n’ont aucune exploitation opérationnelle possible. L’exemple que j’utilise souvent dans le tourisme est celui de la taille de la chambre. Oui, c’est intéressant de savoir que les clients trouvent les chambres trop petites (ça sera généralement le cas) mais non, vous ne pourrez pas y faire grand-chose a priori. Cette question n’a donc que peu d’intérêt. Tout du moins, elle n’a pas sa place dans une enquête de satisfaction client.

Pour savoir si une question a sa place dans un questionnaire de satisfaction, posez-vous simplement la question suivante : « si un site obtient une mauvaise note à cette question, y aura-t-il des actions correctives possibles ? ». Si la réponse est non, il s’agit sans doute d’une question de curiosité, à éviter.

Questions spécifiques

Certaines questions se retrouvent posées dans une enquête générale de satisfaction alors qu’elles ne concernent qu’une partie très spécifique des opérations. Ou alors, elles concernent une période en particulier (fêtes de fin d’années, vacances scolaires…). Ces questions, intéressantes pour une partie de votre organisation, n’ont pas leur place dans une enquête de satisfaction globale à chaud.

Leur place est probablement davantage dans une enquête ad-hoc qui sera envoyée à un panel de clients. Ainsi, vous n’encombrez pas votre dispositif à chaud avec des questions inutiles (visibles par l’ensemble des opérationnels) et vous continuez de répondre aux questions importantes posées à votre organisation dans le cadre de son développement.

Conclusion

Cela semble inoffensif… une question CRM d’un côté, une question qualité de l’autre. Et dans un premier temps, le taux de retour ne sera pas impacté. Car les clients qui ont commencé à répondre à une enquête vont généralement au bout de celle-ci.

Mais rapidement, les taux de retour vont chuter. Et c’est alors tout le dispositif qui est en danger. Votre principale responsabilité est donc de savoir dire « non » à ces tentations qui vont « polluer » votre baromètre. Et c’est d’autant plus difficile car les effets négatifs sont lointains. Il est aussi délicat de supprimer des questions une fois le baromètre en place, pour lesquelles des résultats sont attendues en interne.